Durante a maior parte de 15 anos, o Google parecia uma força imparável, impulsionada pela força de seu mecanismo de busca online e negócios de publicidade digital. Mas ambos agora parecem cada vez mais vulneráveis.

Nesta semana, o Departamento de Justiça dos Estados Unidos acusou o Google de administrar um monopólio ilegal em seu negócio de publicidade online e pediu que partes dele fossem desmembradas. O caso ocorre alguns anos depois que o governo Trump entrou com uma ação semelhante contra o domínio da gigante da tecnologia em buscas.

O Google disse que o Departamento de Justiça está “reforçando um argumento falho” e que o processo mais recente “tenta escolher vencedores e perdedores no altamente competitivo setor de tecnologia de publicidade”.

Se forem bem-sucedidos, no entanto, ambos os casos de grande sucesso podem derrubar um modelo de negócios que tornou o Google a empresa de publicidade mais poderosa da internet. Seria a vitória antitruste mais significativa contra uma gigante da tecnologia desde o caso do governo dos EUA com a Microsoft há mais de 20 anos.

Mas, embora os processos estejam no centro da máquina de receita do Google, eles podem levar anos para se desenrolar. Enquanto isso, duas outras questões espinhosas estão prestes a determinar o futuro do Google em um período de tempo potencialmente mais curto: a ascensão da inteligência artificial generativa e o que parece ser um declínio acelerado na participação de mercado de anúncios online do Google.

Poucos dias antes do processo do DOJ, o Google anunciou planos de demitir 12 mil funcionários em meio a uma desaceleração dramática no crescimento de sua receita e enquanto trabalha para reorientar seus esforços parcialmente em torno da IA.

Uma nova ameaça para pesquisar

Google há muito tempo é sinônimo de buscas online; foi uma das primeiras empresas de tecnologia moderna cujo nome se tornaria um verbo. Mas uma nova ameaça surgiu no final do ano passado, quando a OpenAI, uma empresa de pesquisa de inteligência artificial, lançou publicamente uma nova ferramenta viral de chatbot de IA chamada ChatGPT.

Os usuários do ChatGPT demonstraram a capacidade do bot de criar poesia, redigir documentos legais, escrever códigos e explicar ideias complexas, com pouco mais do que atender a um simples comando do usuário.

Treinado em uma vasta quantidade de dados online, o ChatGPT pode gerar respostas longas para perguntas abertas, embora seja suscetível a alguns erros, ou responder a perguntas simples – “Quem foi o 25º presidente dos Estados Unidos?” – que antes era necessário percorrer os resultados de pesquisa no Google para encontrar.

O ChatGPT é treinado em grandes quantidades de dados e usa isso para gerar respostas aos comandos do usuário.

Embora a tecnologia subjacente do ChatGPT já exista há algum tempo, o fato de que qualquer um pode criar uma conta e experimentar a ferramenta gerou muito entusiasmo pela IA generativa e tornou o potencial da tecnologia instantaneamente compreensível para milhões de uma forma que antes era apenas abstrata.

Também teria levado a administração do Google a declarar uma situação de “código vermelho” para seu negócio de busca.

“O Google pode estar a apenas um ou dois anos da disrupção total. A IA eliminará a página de resultados do mecanismo de pesquisa, que é onde eles ganham a maior parte de seu dinheiro”, tuitou Paul Buchheit, um dos criadores do Gmail, no ano passado. “Mesmo que eles alcancem a IA, eles não podem implantá-la totalmente sem destruir a parte mais valiosa de seus negócios!”

Segundo o argumento, se mais usuários começarem a confiar na IA para suas necessidades de informação, isso poderá minar a publicidade de busca do Google, que faz parte de um segmento de negócios de US$ 149 bilhões da empresa. A cobertura da mídia sobre o ChatGPT dobrou nesse ponto, com alguns veículos colocando o ChatGPT contra o Google em testes frente a frente.

Não necessariamente um cenário de pesadelo

Existem algumas razões para duvidar que esse cenário de pesadelo possa acontecer para o Google.

Por um lado, o Google opera em uma escala muito diferente. Em novembro, o site do Google recebeu mais de 86 bilhões de visitas, ante menos de 300 milhões do ChatGPT, segundo o site de análise de tráfego SimilarWeb. O ChatGPT foi lançado publicamente no final de novembro.

Por outro lado, mesmo em um mundo onde o Google fornece respostas específicas geradas por IA às buscas do usuário, ele ainda pode analisar as consultas para fornecer publicidade de pesquisa, assim como faz hoje.

O Google tem seus próprios investimentos em inteligência artificial altamente sofisticada. Um de seus programas de bate-papo orientados por IA, o LaMDA, até se tornou um ponto de conflito no ano passado, depois que um engenheiro da empresa alegou que havia alcançado a sensibilidade. O Google contestou a reclamação e demitiu o engenheiro por violação da política da empresa.

O CEO da companhia, Sundar Pichai, disse aos funcionários que, embora o Google tenha recursos semelhantes ao ChatGPT, a empresa ainda não se comprometeu a fornecer respostas de pesquisa geradas por IA devido ao risco de fornecer informações imprecisas, o que pode ser prejudicial para o Google a longo prazo.

A postura da empresa destaca sua incrível influência, como o mecanismo de busca mais confiável do mundo, e um dos principais problemas da IA generativa: devido ao design de caixa preta da tecnologia, é virtualmente impossível descobrir como a tecnologia chegou a um resultado específico.

Para muitas pessoas, e por muitos anos, ser capaz de avaliar diferentes fontes de informação por conta própria pode superar a conveniência de receber uma única resposta.

Uma máquina de vendas de anúncios sob pressão

Tudo isso ocorreu no contexto do que parece ser um declínio prolongado e plurianual na participação de mercado de publicidade online do Google. Sua posição em publicidade digital atingiu o pico em 2017 com 34,7% do mercado dos EUA, de acordo com estimativas de terceiros da indústria, e está a caminho de responder por 28,8% este ano.

O Google não é o único gigante da publicidade a experimentar essa tendência. Fatores pontuais como a pandemia e a guerra na Ucrânia, bem como o medo de uma recessão iminente, afetaram amplamente o setor de publicidade online.

Outros, como a Meta, dona do Facebook, têm sido particularmente suscetíveis a mudanças sistêmicas, como as atualizações de privacidade de aplicativos da Apple, que restringem a quantidade de informações que os profissionais de marketing podem acessar sobre os usuários do iOS.

Mas o declínio também ocorre quando o Google enfrenta uma nova concorrência no mercado. Rivais como Amazon, TikTok e até Apple atraem uma fatia crescente do bolo de publicidade digital.

Seja qual for a causa, o negócio de publicidade do Google, que ainda é enorme, parece enfrentar crescentes ventos contrários. E esses ventos contrários podem ser exacerbados se algumas das previsões sobre IA generativa acontecerem ou se os processos do Departamento de Justiça enfraquecerem o controle do Google sobre a publicidade digital.

Como parte do caso, o governo dos EUA pediu a um tribunal federal que cancelasse duas aquisições que supostamente ajudaram a consolidar o monopólio do Google em publicidade.

O desmantelamento da máquina de anúncios totalmente integrada do Google restaurará a concorrência e tornará mais difícil para a big tech extrair lucros de monopólio, segundo o governo dos EUA.

Este e outros processos antitruste – embora ameaçadores por si só – simplesmente aumentam a pressão sobre o dilema mais amplo que o Google enfrenta ao enfrentar uma nova era de mudanças tecnológicas potencialmente tumultuadas.